久光製薬のスイッチＯＴＣ戦略

　昨今のスイッチＯＴＣ市場は、政府が推し進める医療費抑制政策のもと、非常に重要性が増しているからである。スイッチＯＴＣ市場は、伸び悩んでいたＯＴＣ市場を再拡大させる契機となっている。今後も、国のバックアップを背景にスイッチＯＴＣは、ＯＴＣ市場の起爆剤となる可能性がある。

　しかし、スイッチＯＴＣ市場への参入はそう簡単ではない。なぜなら、スイッチＯＴＣに用いられる成分は、新薬メーカーが相当の時間的・経済的コストをかけて開発した努力の賜物であり、実際に研究開発に携わった企業でなければスイッチ成分を製造することは困難だと考えられるからである。

　「売上高に占める新薬事業の割合が大きい企業」と「割合が小さいＯＴＣメーカー」という２つのタイプの企業群で、スイッチＯＴＣの売上高貢献度が高いことが読み取れる。

　前者のタイプには、久光製薬と武田薬品が、後者の夕イプには、第一三共ヘルスケア、エスエス製薬（外資系新薬メーカーであるベーリンガーイングルハイムの子会社）があてはまる。スイッチＯＴＣ市場は、新薬事業と関連性の高いＯＴＣメーカーが中心となって形成されているといえそうである。

　では、実際、どのようにしてスイッチＯＴＣを発売しているのか。ここでは、最もスイッチＯＴＣの売上高貢献度が高い久光製薬を例にとり、スイッチＯＴＣ発売までの方法論を解き明かしていく。

　新薬事業での知見を活かしたスイッチＯＴＣ

　現在発売している主要ＯＴＣブランドのなかで、サロンパスシリーズの一部を除いてほとんどの製品がスイッチＯＴＣである。特に近年、スイッチＯＴＣとして発売された「フェイタス」と「ブテナロック」に注目してみよう。

　「フェイタス」は外用消炎鎮痛剤で、スイッチ成分「フェルビナク」を配合した製品である。「ブテナロック」は水虫薬で、スイッチ成分「塩酸ブテナフィン」を配合した製品である。フェイタス、ブテナロックともに2003年に発売され、堅調に売上を伸ばしている。特に「フェイタス」は08年度まで一貫して売上を伸ばしており、スイッチＯＴＣ戦略は非常にうまくいっていることがうかがえる。また、これらがＯＴＣ事業全体の収益拡大に大きく寄与している。

　では、これら２製品は、どのような背景のもとに発売されたのか。この疑問に答えるために、久光製薬がスイッチ化した新薬成分の詳細を見ておこう。久光製薬のスイッチＯＴＣのなかで４つの薬効成分を挙げている。ここから同社が、もともと医療用として使用実績のある成分をスイッチＯＴＣに転用することによって収益を伸ばしていることがわかる。つまり、自社が持つ新薬事業の知見をスイッチＯＴＣにそのまま活かしているのである。これが、久光製薬のスイッチＯＴＣ市場での活躍のカギだといえる。

　新薬事業はスイッチ化に不可欠か

　実際、ＯＴＣメーカーで新薬事業を保有している企業は少ない。もしスイッチ化において、新薬事業を保有していることが必要条件だとすれば、多くのＯＴＣ専業企業はスイッチＯＴＣ市場に参入することが不可能となる。言い換えれば、武田薬品、第一三共ヘルスケアのような新薬主体の企業グループだけがスイッチ化できることになり、ＯＴＣ専業企業は成長性のある市場への参入を諦めざるをえないことになってしまう。

　しかし、本当にそうなのか。答えはノーである。反証の最たる例として、大正製薬が挙げられる。次に述べるように、大正製薬は、ＯＴＣ事業主体のビジネスモデルであるのにもかかわらず、いくつものスイッチＯＴＣ販売実績を誇っている。